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峰瑞资本李丰:不烧钱的▓O2O的▓商业抹垼式其实有规
发布人:admin   发布时间:2016-04-06 11:27

       过去两三年,O2O战火纷扬,烧钱成了常态。

  烧钱大战持续了一年多,缔造出几只超级独角兽,也烧出了长长的▓死亡名单。

  曾见到不少擅长PR的▓初创企业们,前不久还兴高采烈地对外披露自己的▓融资数据,不久后就传出因账面惨淡而匆匆关闭,像极了出演一场费用昂贵的▓莎士比亚悲剧:来的▓轰轰烈烈,消失地无声无息。

  不论是□□外卖平台里每次点餐都会主动招呼用户使用的▓补贴,按摩产品中定期呼唤用户下单时减去大半费用的▓优惠券,微信中被频繁分享的▓各种O2O红包,还是□□望京扫码一条街中扫描二维码下载即送礼品的▓热闹场景,所有人都在不断地被O2O项目们反复提醒着:

  “是□□的▓,大家正在烧钱,而且大家烧的▓是□□投资人的▓钱。”

  让大家感触最深的▓就是□□接下来机构心态的▓一百八十度大转弯:

  短短的▓一年时间,很多投资机构对O2O项目的▓态度从趋之若鹜到唯恐避之不及。

  有的▓甚至直接关上了融资大门,直接挥手再也不见:

  “你还没有好的▓盈利模式?对不起,爱过,但爱不起了,大家不陪着你一直烧下去了。”

  而仍在O2O战场上的▓厮杀着的▓项目们,也在探寻摸索着“如何不烧钱”,试图找到更健康的▓盈利模式和商业闭环,努力把自己打造成为真正的▓“裸泳者”。

  但这所谓的▓“不烧钱”,到底是□□在持续烧钱大战后才“顿悟”到的▓,还是□□他们原本就有很健康的▓商业抹垼式,这值得大家深思。

  此外,大家非常希翼得知细节的▓是□□:

  当初那些拿到融资的▓O2O项目,他们的▓生存现状如何?

  曾经固执于O2O方向的▓机构,对如今的▓“战果”是□□否满意?

  大家也深信,他们一定有很多话想和大家聊一聊:)

  峰瑞资本创始合伙人李丰作为O2O投资领域的▓先行者,在这个方向曾成功投出猪八戒、河狸家、嘀嗒拼车、MoveLoot、Sping、FlightCar等O2O中的▓C2C项目,生活服务O2O中的▓快服务、停简单、百场汇和快好味等项目。

  2016年3月,在”不烧钱的▓O2O"系列活动开始前夕,Tencent创业就“不烧钱的▓O2O”这个话题采访了李丰,并在某些备受关注的▓话题中抛出了极其“犀利”的▓问题。

  来看Tencent创业对话李丰,而李丰又是□□如何“接招”:

  1、O2O的▓本质是□□服务行业的▓重塑

  Tencent创业:O2O的▓本质是□□什么?那么多企业疯狂烧钱的▓原因是□□什么?它们为什么需要烧这么多钱?

  李丰:这个问题需要反观七八年前的▓电子商务行业。那时候就有一个逻辑:电商行业是□□永远不赚钱的▓。跟O2O现在的▓问题一样,人人谈之色变。

  O2O商业抹垼式的▓本质其实是□□服务行业的▓重塑。而O2O和服务行业的▓关系,就很像七八年前的▓电子商务跟零售行业的▓关系。电子商务本质上是□□在重塑零售行业,而O2O的▓本质其实是□□在重塑服务行业。这两者的▓区别是□□,利用了不同的▓时间窗口。

  第一个时间窗口是□□消费人群习惯的▓改变,也就是□□消费升级:人们可支配收入上升,生活习惯的▓改变,简单来说就是□□从买东西到买各种各样的▓服务。

  第二个时间窗口是□□渠道的▓改变。这里的▓渠道指的▓是□□:用户获取信息的▓渠道,了解品牌的▓渠道,体验服务的▓形式,支付服务的▓形式,用户对服务的▓满意度的▓反馈等,这个渠道主要是□□互联网和移动互联网带来的▓。

  在这两个变化发生的▓早期,电子商务为了把用户从传统零售行业带出来到互联网上买东西,在2009年-2011年的▓时候烧了无数多的▓钱。从结果上看是□□无数多的▓企业死掉了,但是□□在用户端越来越多的▓人开始用电子商务买东西,这个用户的▓习惯形成是□□烧了很多钱烧出来的▓。

  而O2O烧钱的▓原因:重复或者过度的▓竞争。这会导致每个项目获取用户的▓门槛和成本的▓大幅度上升,并且为了获取用户粘性,或打造服务行业的▓品牌,这些都需要大规模补贴。

  Tencent创业:做O2O就一定要烧钱吗?

  李丰:第一,讨论烧钱,也就是□□讨论服务行业会不会赚钱。服务行业最终一定会赚钱的▓,包括重塑服务行业。

  如果把O2O看成服务业,其实讨论的▓是□□服务业最终是□□否能赚钱。如果把电商看成是□□一个零售行业,也就是□□看零售行业最终是□□否能赚钱。

  所以说讨论O2O烧不烧钱,需要看当年电子商务的▓发展轨迹。

  比如2009年-2011年,所有电商项目都疯狂融钱,疯狂烧钱,在2012年的▓时候陷入隆冬。而在2012年到2014年的▓阶段,拿到钱的▓企业中成长出第一波电子商务的▓企业。O2O已经到了这样的▓阶段。作为服务业来说,是□□会成长出来一波大企业的▓。

  第二,电商和服务行业还有一个小区别:服务行业理论上不烧钱的▓可能性更大,原因是□□因为服务行业的▓个性化更强,卖的▓是□□人的▓服务。

  电商卖的▓是□□产品,标准化程度高,卖方间很难有差别。而服务行业如果不同用户间服务的▓提供者不是□□同一个人,也就是□□C2C,理论上这两个用户使用的▓产品有很大差异,用户体验也有很大的▓差异。

  2、C2C服务的▓发展过程是□□从简单服务到复杂服务的▓过程

  Tencent创业:在服务业中,面临的▓最大问题其实是□□标准化和品牌化的▓问题,因为人是□□很难管理的▓。就像你刚才提到的▓电子商务烧了很多钱最终能够走出来,是□□因为它提供的▓东西是□□标准化的▓。但在O2O里面,人的▓服务是□□最难标准化的▓,如何去管理人呢?

  李丰:人很难管理,这个可以理解为:在服务业中,用户的▓需求以及供给者能提供的▓服务都很难去描述。

  用户需求很难被表达,例如:我想要什么样的▓发型师和发型,或者想要什么样的▓美甲师,这样的▓需求之前是□□很难表达的▓。

  供给端的▓人也很难被表达,例如:我是□□一个什么样的▓发型师,我最擅长剪什么样的▓发型,我愿意多少钱帮你剪这个发型,这些供给的▓表达也很难。

  正因为这样的▓原因,在信息化的▓过程当中,有两个显著特点:第一是□□当某类供给和需求利用新渠道和移动互联网的▓特色,使得它变得很容易表达的▓时候,效率提升的▓就极快。这样的▓行业就会先被开始改变,并且以大规模被改变的▓形式被改变。比如说大家说打车。

  Tencent创业:打车行业的▓信息程度更容易被标准化,也是□□最先做到的▓。用户只需要告诉司机,我从A地到B地,什么时间去,就这两个信息其实就够了。那其他的▓服务提供方和需求方呢?

  李丰:这是□□我讲的▓第二个维度。简单的▓服务是□□更容易标准化的▓,而复杂服务则很难。

  所以它从两个维度来看,第一个维度是□□:跟线下相比,更显著提高效率的▓需求和供给的▓表达。

  第二个维度是□□:技能要求最标准化程度最高的▓,或者叫做最简单的▓这个技能。

  从这两个轴先开始看,只是□□你举的▓打车行业的▓例子凑巧在这两个轴上都是□□较好的▓位置。而简单服务到复杂服务的▓过程,将会慢慢被验证。

  此外,大家都举Airbnb的▓例子,它是□□描述住宿需求和供给需求。酒店是□□个完全标准化的▓东西,但即便酒店是□□个标准化的▓,但用户其实不知道这次住的▓和上一次住的▓酒店会不会一样。理论上用户想住在什么地方附近,希翼附近有什么东西,希翼房子长什么样,希翼多少钱,尤其是□□希翼房子长什么样这件事就很难表述。供给端也是□□一样:房子和别人有什么不一样,周围有什么不一样,房间里面设施有什么不一样,这也很难描述,房子是□□一个物理设施,不涉及到人,所以它在这个问题上相对标准化会更容易。

  你举到先做起来的▓例子,在这两个点上比较好完成。快递也是□□一样,很多人做快递因为这也是□□最简单的▓技能,以前的▓描述需求也是□□说我要几点钟过来,几点钟从哪把多重的▓什么东西送到什么地方去,多长时间到达。

  3、不烧钱的▓O2O的▓商业抹垼式其实有规律可循

  Tencent创业:关于此次不烧钱的▓O2O系列活动,大家都想知道的▓是□□:“O2O不烧钱”是□□否有规律可行?透过这些不烧钱也活的▓很好的▓项目发展来看,他们到底是□□在烧过钱以后(或者烧钱把对手“烧死”后)才逐渐培养出独特的▓品牌,还是□□说一开始就有很健康的▓商业抹垼式?

  李丰:非常好的▓问题,这两个问题的▓答案是□□一致的▓。简单的▓说,第一是□□由竞争状况造成的▓。第二还有一个小因素:用户行为转变的▓难度。我刚才讲了烧钱就两个原因。第一个原因是□□过度竞争,第二个原因是□□,是□□否需要显著改变用户的▓行为,来教育用户改变行为,就这两个原因。

  从烧钱和不烧钱来看,这两个情况其实都在,一个是□□经历过烧钱之后稳定下来的▓,一个是□□开始发展的▓时候就不太烧钱。

  什么是□□不太烧钱?有三个原因:第一,没有处在一个超大的▓标准性行业。个性化的▓行业,这里面竞争对手一般不多。

  第二,是□□所涉及的▓商业抹垼式对大多数人来说,改变习惯这件事并不麻烦。这样的▓项目就不需要花太多的▓钱去教育用户行为改变。

  当然也还存在第三种可能性,提供的▓服务凑巧以前就不能很好地在线下解决,所以如果能提供一个较好的▓解决方案,用户当然愿意付钱。比如跑腿这件事。

  Tencent创业:第一种和第二种原因可否举个例子?

  李丰:有一些人是□□经历过烧钱阶段的▓,比如说做留学的▓,他们起来的▓速度无比快,在中等行业里很快取得了优势地位,而又没有类似的▓竞争对手,所以说他从烧钱到不烧钱的▓过渡时间非常短。

  另外一个原因是□□他没有显著改变用户原来的▓消费习惯,只是□□我利用互联网刚才你讲的▓管理信息传递和标准化的▓手段,并且我重新改了一遍产业链的▓利益分配方法,不涉及到用户,只涉及到供应端。这是□□一个中等行业,在这个中等行业里面本身在没有太多竞争对手,取得竞争优势的▓时间非常短,短的▓原因是□□他撬动了利益机制的▓分配。

  第二因为用户习惯改变不大,所以他不需要烧很长时间钱。

  4、医疗、装修、婚嫁这些行业,创业企业仍有机会存在

  Tencent创业:在您的▓观点中,在O2O复杂交易中有一些很难撮合,个性化程度很高和专业门槛高的▓项目很难做,但是□□一旦他们形成了自己的▓品牌,包括撮合的▓规模和效率达到一定程度之后,它的▓发展会很大,或者说利润会很大。但对于创业企业来说实际上能走到这一步非常艰难,目前可能他们都走不到这一步就已经死了,是□□不是□□代表着创业企业没有什么机会了?

  李丰:现在肯定不能说服务行业已经被改的▓差不多了。那些没有被改的▓很好的▓其实都可以尝试。比如医疗行业就改的▓非常一般般。

  从整体来看,它在之前的▓阶段里还不一定轮到了这个行业快速启动的▓阶段。但从广义上来讲会不会轮到,一定会轮到。

  大家投过医疗,其实改起来非常难,因为它的▓供应端和传统意义的▓供应端不一样,而且有一部分还需要重做。

  大家投过装修,装修也是□□很难改的▓,涉及到的▓工种、工序和管理太多,需求非常个性化,又比较低频。

  还有大家都投的▓婚嫁行业也改的▓不好,虽然市场很大。但它一定会被改造,因为这个行业符合刚才大家说的▓特点。但由于它涉及到的▓复杂度比较高,复杂度通常意味着个性化程度很高,需求频率又低,客单价又高,客户决策麻烦,同时又涉及到需要提供服务的▓专业度不仅高,而且需要不止一个人提供服务,还要通过几种不同以上的▓技能来协作,越是□□这样的▓特点,越往上面去就越难改。

  Tencent创业:像这种行业,如果创业企业要进的▓话,你有什么建议?

  李丰:可以进。这些行业很多是□□大行业。就像装修、婚嫁,都是□□大行业,这些行业不仅没有尘埃落定,而且是□□差的▓很远。偏尘埃落定的▓都是□□靠下面,靠标准化,单人单技能标准化高的▓事情。你要做其实最大的▓问题是□□,对这个服务行业在整个产业链和用户需求上,这些很重要的▓地方是□□不是□□想清楚了。

  如果创业企业想去重塑某一个服务行业,并不取决于他有没有这个决心,而是□□能够看到这个行业过去有哪些问题没有被很好的▓解决,现在因为什么原因,在这个时间点上能够被很好的▓解决。重塑行业对本行业的▓经验和行业的▓深度要求非常高。所以要看这个创业团队的▓过去做了什么,和现在团队处在什么阶段。

  5、目前O2O的▓改造程度跟之前预期有一定出入:标准化的▓行业很快,非标准化的▓比预期更慢

  问:您觉得烧钱大战后,到目前这个阶段为止,消费者行为习惯的▓改变和O2O产业链的▓完善,这两点到了什么程度,它是□□否符合您之前的▓预期?

  李丰:第一波比较标准化的▓程度高一些,技能简单一些,并且用户在需求和供给表达上痛点比较大,用这个维度交叉看的▓话,很多已经被攻克掉了。比如打车、快递这些都算标准化程度高的▓。

  关于用户被改变的▓程度这个问题,在大家都觉得习惯已经有了很大改变的▓时候,通常是□□没有大家想的▓那么大的▓。但是□□大家不知不觉的▓时候,比他意识到的▓改变要多。

  我的▓意思是□□大家都认为打车是□□一个极其牛X,改变了用户的▓互联网行业,其实用户的▓习惯是□□没有那么稳固的▓。但随着时间的▓迁移,很多人慢慢的▓形成习惯,已经不太意识到这个改变的▓时候,反而是□□比例比较高的▓。

  Tencent创业:重点是□□,跟你之前的▓预期比呢?

  李丰:我觉得比较难改的▓行业被改变的▓速度比我之前预期的▓慢。装修、婚嫁这些很难改,比我预期的▓慢。但是□□这些标准化的▓东西其实挺快的▓,如果不能讲比预期快的▓话,至少不慢。

  Tencent创业:此次活动中大家邀请了留学、教育、餐饮这些O2O项目一起参与,很想知道您当时投这些项目是□□基于什么考虑的▓?对他们目前的▓发展状况是□□否满意?

  李丰:所谓满意和不满意的▓概念,相当于它的▓发展是□□不是□□和你原来预测的▓速度和标准一样,其中有一些是□□比预测的▓要快,比如说像留学领域的▓顺顺留学,特色场地预订平台百场汇,远超预期。

  如果一旦这个领域需要用户行为的▓显著改变,虽然会很慢,但好处是□□一旦改过来之后,它的▓稳定性会非常好,持续性也会非常好。

  如果这个领域没有涉及到用户的▓改变,但涉及到了效率的▓提高,又是□□在一个中等行业,它就极有可能比你想的▓快。像百场汇是□□非常典型的▓:在原来线下有需求,但是□□供给和需求都没法表达。一旦让用户发现一次:“这个东西原来可以这么解决,并且可以这么表达和完成交易”,这样形成的▓结果就会比较好。因为它线下的▓对立面是□□没有的▓,只要用户试过之后就很好,改变用户后就被改变了,不会再回去。

  Tencent创业:那么这些你投的▓这些项目有什么特别的▓地方吗?为什么当时你选中了他们?

  李丰:投了他们是□□因为有的▓在中等的▓规模行业当中发展的▓速度快,所以很少竞争,有的▓是□□因为它做了一件跟以前不一样的▓事情。

  6、做一支新基金就像开创业企业,我把创业者曾经历的▓全经历了一遍

  Tencent创业:你从大基金出来你自己重新做一支基金这个过程中,最大的▓感触是□□什么?

  李丰:简单来说,作为创业者需要经历的▓所有痛苦和辛苦我基本都要经历一遍。创业者常说的▓,在创业时面临着巨大的▓不确定性和焦虑,我深刻体会到了,而且天天都在体会。

  第二个,以前别人总找大家融钱,因为大家是□□基金。而现在大家在成立基金的▓时候,我也需要去找更多的▓LP,向他们融钱。

  大家对大家的▓LP融钱的▓时候,和别人找大家融钱的▓时候,所有的▓过程,包括问的▓问题,整个程序完全一样:跟他们讲你的▓商业抹垼式,回答提问,他们还会调查你的▓过往历史,做背景调查,这些所有的▓事跟大家经历的▓一样。只不过对大部分企业来讲,他可能经历三四轮融资,见几十个投资人就够了。大家要比那个更麻烦,一个基金里面有好多投资人,而我还要将来不停地再融基金,就需要不停地做这件事。

  Tencent创业:峰瑞现在已经投了多少了?你们都是□□怎么看项目的▓?给大家透露下吧。

  李丰:大家投了30多个,目前从新投的▓企业来看,速率上每个月平均三四个。以大家基金的▓规模来看这是□□个正常的▓速度。另外阶段的▓跨度也比较大,从一两百万人民币到两三千万人民币都有。平均可能是□□接近一千万人民币。

  看项目的▓方式的▓话,跟原来带的▓团队差不多,大家还是□□努力把某一个大方向上的▓两或者三年以后的▓趋势讨论清楚,并且让自己确信这个趋势是□□没有问题的▓。然后,大家再按这个趋势找出来的▓主题来进行布局。

  大家经常容易一投在某一个方向上是□□一串一串的▓投,而不是□□一个一个投。这叫主题式投资法。

  举个例子,大家证明出境电商这个方向是□□可投的▓,就将它分成几个维度,验证清楚了,大家会讨论为什么投这个主题。然后在这个趋势里面找个案,在个案里面分辨出更好的▓。

  Tencent创业:现在投后管理是□□怎么做的▓?

  李丰:大家基本上各条线都有了,特点和别人不一样,尽量地做了穿插性。通过一个事件涉及到了很多不同的▓功能点,不是□□招聘的▓只管招聘这一件事,也不是□□宣传只管宣传。每个人尽量把背后企业的▓需求、基金的▓需求,其他部门可能跟这个事相关的▓所有需求,能够协同的▓事尽量把它弄成一个事,跨部门更亲密的▓合作。

  第二件事是□□大家用了一个背景很好的▓互联网团队做了一个互联网有关的▓事情,本质上是□□为了解决把投资和服务的▓流程做到互联网,但这个只是□□刚刚做完而已。这个很强的▓技术团队也会经常帮助被投企业解决技术性问题,他们有一个CTO群,经常交流。除了CTO群之外,他们定期有一些技术交流活动,包括他们自己找来的▓业界牛人,和他们就某一些技术专题和技术应用方向讨论问题。

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